醫療保健的部落格

第 十 章 醫療服務業行銷組合的擬定
第一節　產品策略
貳、產品線策略

　　由於醫院所提供的醫療服務形式複雜，醫院規模大小也有相當差異，因此，沒有一個通則可以定義所有醫療產品的產品線。它可以被定義成各醫療次專科的組合，如：內科系，含神經內科、腎臟科、呼吸胸腔科、心臟內科等；也可以是數個DRG的組合，或其他醫療臨床上的組合。而不論其定義、內容如何，每一條產品線皆須具備三項特質：是一個獨立明確的事業單位；可個別規劃、有獨立的預算、可單獨偵測與控制、可自行設計廣告與行銷方式；每一產品線應作為收益中心來處理。以下就醫院對產品線的規劃方式及產品線與個別產品的差異分述之。

一.醫院對產品線的規劃方式

　　1.傳統方式(Traditional)：醫院以科別規劃產品線。此規劃涉及產品線的「廣度」及「深度」。廣度，乃指醫院共可劃分為幾個科別種類；深度，乃指各專科下有那些次專科（如表10-1所示），甚至各次專科之下還可再細分，如腎臟科，其內容包括血液透析及腹膜透析等。

　　2.市場導向方式(Market-driven)：產品線的設置，由市場區隔、目標市場來決定。例如，針對老人醫學市場，規劃慢性病防治門診、老人日間照護中心，以針對銀髮族的醫療市場提供照護。

　　3.產品導向方式(Product-driven)：依據產品的特質，規劃產品線。例如：將婦科腫瘤、血液腫瘤、消化系腫瘤等，規劃為一個「腫瘤治療中心」，使相關的專業人才與資源得以統整。

　　4.分權方式(Czar Approach)：醫院主觀劃分產品線，而賦與每一樣產品線「獨立經營」之責。每一條產品線自行分析其市場、發展該線的特色、運用其人員、整合其作業等，最後計算其績效。

二.個別產品策略與產品線策略的差異

　　1.管理幅度的不同：個別產品可能是由各科室自行發展與規劃，產品線則是由一個跨部門的單位主導，如醫院的院長室、企劃室等。此跨部門的單位能指揮、協調、統整各項資源及運作，並以更宏觀的策略，設計各種行銷方法。

　　2.獨立經營的程度不同：由於每一產品線皆是「事業單位」，其資源獨立、責任劃分清楚，績效也較個別產品明確。

　　3.符合顧客滿意與利益的程度不同：產品線由於服務範圍擴大，且能水平整合、垂直整合各項醫療服務，因此，增強醫療服務的特色，達到更高的顧客滿意度與維護更多的顧客利益。

參、產品組合策略

　　好幾條產品線，有時可結合為一套產品組合。醫院的產品組合，可依廣度、長度、深度來加以說明。

　　產品組合的廣度，乃指醫院擁有多少不同的產品線（醫療部科）。產品組合的長度，乃指全院所有產品線或每一條產品線之下產品項目（次專科）的總數（如表10-1中，全院產品組合總長度為19，內科這條產品線為6）。產品組合的深度，乃指產品線變化的程度（每種專科下設那些次專科），或單一產品（各次專科）「疾病嚴重程度」的治療技術。

　　產品組合的三個層次在行銷策略上皆有其含意。醫院可以採取增加產品線（增加廣度）、增加產品項目（增加長度）及加強深度（增設多樣化的次專科及提高疾病嚴重程度的診治）的策略，以提升經營的優勢。